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凯胜的新角色:Kason's New Role

发布时间: 2010-10-08 23:00 |  发布: 天羽 |  来源: 《网羽专家》 |  查看: 12149次  |  评论:1

李宁宣布收购凯胜已经一年有余。从一个独立品牌变成李宁公司的一个附属品牌,凯胜的角色悄然地发生着转变……

 

一,为何选择了凯胜?                               

羽毛球项目,可以毫不夸张地说,承载了李宁公司的战略使命。在2009年4月23日李宁与国家羽毛球队的签约仪式上,李宁总经理张志勇说,羽毛球将作为李宁公司独特的DNA,作为与竞争对手的区隔,帮助李宁实现在本土超越竞争对手,并走向国际化。

 

要快速地进入羽毛球行业,快速地站稳脚步,快速地形成自己的核心竞争力,最好的方式就是收购一个比较强大的品牌。这个时候,市场上的羽毛球品牌中,YONEX,VICTOR,凯胜,还有SOTX都曾在李宁公司的收购视野范围之内。

 

最终,李宁选择了凯胜。凯胜吸引李宁的东西是什么?对此李宁是这样回答的:切入羽毛球项目,李宁的重点是——品牌,产品研发制造和分销。李宁成功赞助中国国家羽毛球队和2009广州苏迪曼杯羽毛球公开赛,在品牌推广战役方面已经打响了第一枪。而在产品研发制造和分销方面,凯胜具有优势,并且可以和李宁的核心资源进行互补。

 

此次收购可以让李宁在短期内拥有行业领先的研发能力、管理团队、生产能力以及运动营销资源。凯胜赞助了中国国家青年羽毛球,并且在中国羽毛球爱好者中有着非常好的口碑,市场占有率位列国内前几名。

 

这些可以帮助李宁迅速了解并进入羽毛球器材的专业销售渠道,为李宁进入羽毛球领域打下扎实的基础,并且有助于集团整体快速提升在羽毛球领域的市场占有率。

 

其实,如果我们归纳一下,凯胜以下三个方面是李宁最看重的。

 

专业技术——凯胜经过多年的积累,有较强大的产品研发能力和一大批熟练的技术工人。产品的技术是产品质量的基本保证。这样可以打消羽毛球爱好者对于李宁羽毛球器材“不专业”的疑虑。

专业渠道——不同于李宁的专卖店渠道,销售羽毛球产品,李宁需要专业的销售渠道。在这方面,凯胜在全国的各种渠道都非常完整(除了电子商务渠道),有强大的分销能力。根据李宁公司统计,凯胜大约覆盖了全国三分之一的专业羽毛球器材店铺,收购了凯胜,李宁公司就很轻松地获得了一个成熟的分销网络。

 

专业资源——在一个专业化的领域,顶级的专业资源是稀缺的,YONEX公司以前垄断了顶级的羽毛球资源,并成就了2008年北京奥运会的霸业。凯胜公司赞助了中国国家青年羽毛球队,还签约了羽坛的泰斗级人物汤仙虎作为终身顾问,在羽毛球行业有强大的影响力。

 

二,被收购前……

 

在李宁发布的宣传材料中,是这样描述被收购前的凯胜的:凯胜创立于1991年,在福建和广东设有生产基地。凯胜产品包括羽毛球拍,网球拍,运动服装、羽毛球鞋,配件等产品。在运动营销资源方面——凯胜赞助了中国国家青年羽毛球队,同时还赞助了福建、北京羽毛球队和辽宁羽毛球女队。凯胜的羽毛球拍产品价格段覆盖100-1800元,主打200-600价位段。根据李宁的市场调研,凯胜羽毛球产品市场占有率居中国前三位。销售渠道主要是经销商的专业渠道,而非品牌专卖店。这类专业渠道通常是销售羽毛球、乒乓球和网球的器材,而且是多品牌店。

 

从李宁对凯胜发展史的表述,我们可以看出李宁认为凯胜是一个有一定市场和产品基础,但是定位在中档的品牌。在被李宁收购之前,凯胜虽取得了不错的成绩,但在市场中,已开始表现出竞争力疲乏,感觉像是触碰到了天花板,然而却很难再上一层。

 

一方面是YONEX高高在上,在垄断顶级体育资源的同时,加强在高端绝对的统治,然后安安稳稳地赚钱。VICTOR则是不放过任何机会拼命扩大自己的影响力,在不断签约一些退役国家队员的同时,一如既往地加大试打会等各种推广方式。在2008年年末,VICTOR还成功签约了韩国队,让自己的品牌地位上了一个台阶。

 

反观凯胜,从曾经的国内第一品牌,到被YONEX超越成为国内第二,后来又被VICTOR挤成第三,在被李宁收购之前,凯胜自身在品牌发展上也面临着诸多问题。

 

首先是品牌定位。罗马不是一天建成的,一个好的品牌也是需要长期的建设才能形成。在形成一个鲜明的定位之后,就需要用各种营销手段不断地宣传,诠释,最后在消费者心中留下鲜明而深刻的印象。而在凯胜的身上,我们没有看到鲜明的品牌形象。

 

如果说凯胜的定位是高端,那么当时国家队已经被YONEX赞助多年。如果定位是中低端,好像又和签约了中青队和汤仙虎的形象不符合。虽然签约了中青队,但是没有好好宣传,签约了老帅汤仙虎是不错,但是毕竟教练的影响力有限,不如羽毛球明星来得强烈而直接。最后的结果是,一般的消费者对凯胜的印象是老牌子,但却没有足够的吸引力。

 

一个企业的发展与组织形式和管理层密不可分,“原先凯胜是一个家族管理的企业,此次集团是100%全资收购凯胜”,这句话是引用自李宁公司发布的文件。凯胜是一个家族管理企业,从笔者对于凯胜管理者的了解,感觉凯胜更多的是一个工厂,而不是一个品牌企业。

 

在羽毛球行业的传统营销套路中,主要是搞试打会,赞助球员,赞助赛事,除此之外,就是参加体博会了。在试打会方面,被收购之前的凯胜,试打会的频率是显著低于VICTOR的(这个可以从凯胜和VICTOR在官网上对于试打会的报告统计出来),而没有数量就不能形成规模,没有规模就不能形成效应。赞助赛事方面,很少听到正规的赛事有凯胜赞助,对比一下,很多赛事的赞助商名单上,都有VICTOR的名字。

 

而在产品方面,凯胜主打的是汤仙虎系列,但是这么多年以来,最畅销的还是凯胜100TI,高端系列羽拍几乎没有产生太大的影响。而汤仙虎系列羽拍也面临老化的问题,首先是涂装不够美观。一个客户选择羽毛球拍的第一感受,是好看不好看,而性能则是需要去体会的。如果客户第一眼不喜欢,就很难说动客户去购买羽拍。凯胜羽拍除了涂装之外,另一个让消费者不太满意的地方是喷漆,这点这么多年一直没有解决。但是我们发现李宁收购凯胜之后,在很短的时间之内,就解决了这个问题。

 

凯胜产品在汤仙虎系列之后,一直没有太让人关注的羽拍技术,相对而言,VICTOR2008年推出的亮剑系列,在框型的设计上,则是有了大的突破。

 

在一个专业化的领域里面,品牌的性格,会影响经销商的性格。而这些经销商的性格,又会反过来加固厂商的性格。凯胜品牌保守的性格,也让凯胜的经销商的性格相对保守,这种保守体现在营销思路,对产品的看法上。
 
笔者曾经参加过一个李宁公司举办的凯胜新品研讨会,最让人惊奇的是,很多做凯胜品牌多年的经销商,居然反对更改凯胜羽拍的涂装,原因是“凯胜的涂装很好看,只要把价格降低一下就可以了”。他们关心更多的则是新品的价格,至于新品的定位、涂装、市场推广,关心的人很少。

三,过去的一年

 

在2008年奥运会之后,很多前期接触李宁公司的经销商,都知道了李宁公司已经和凯胜基本确定了收购事宜。但真正签约是在2009年5月。为什么5月份才签约?原因之一是凯胜公司人员绩效的确定时间是2009年,推迟发布收购消息是为了保持人员稳定。另一个原因是李宁是上市公司,收购事件需要披露,让股东有一定的知情权,由于凯胜是家族企业,很多的问题需要规范。

 

而李宁公司是这么解释的:此次并购合同的签署是在2009年5月底完成,但是集团花了一些时间进行人员调整,工作交接等工作;由于收购的相关财务指标未达到法定信息披露的要求,公司未作公告,但是为保持透明度,我们考虑还是以新闻稿这样的相对公开的方式披露;之前由于商业机密,公司不便提前对外披露该项收购事宜。此次收购金额约为1.65亿元人民币,采用现金收购方式,全资收购,100%控股。

 

收购凯胜之后,李宁公司为了保持稳定,并没有着急地消化凯胜公司,而是先稳定经销商队伍。在举办李宁产品订货会上,邀请凯胜的经销商参加,订购李宁产品,而后又独立举办了凯胜的订货会。

 

在去年4月李宁首次羽毛球产品订货会上,李宁公司和凯胜的销售人员已经开始协同作战,他们穿的是李宁的羽毛球服,但脚上都是穿凯胜的GS862黑色羽鞋,通过这个细节,可以看出李宁公司在细节方面考虑得很是周到。

 

据内部人士透露,收购凯胜之后,李宁公司销售人员和凯胜销售人员,一起参加了拓展训练,目的是加强团队的凝聚力和战斗力。当然,由于李宁公司是彻底收购凯胜,想彻底变革凯胜的品牌形象,重要的决策位置全部由李宁公司的人员担任。

 

在李宁公司的产品战略规划中,是实行多品牌战略。这品牌战略后面有很深的意图。战略的本质在于取舍。李宁品牌主要定位于中高端,这个是品牌战略决定的,如果李宁品牌向下延伸,必然会破坏李宁品牌的中高端形象;而凯胜品牌在李宁公司的市场调研中,羽毛球拍最好卖的价位集中于200-600元,属于中低端。当然,很多人忽略的是,作为超市拍的王者——红双喜,也已经被李宁公司控股,这样李宁公司负责中高端,凯胜负责中低端,红双喜负责低端,一个完整的产品战略布局就完美形成了。

 

很多人都会有疑问,李宁定位中高端,凯胜是中低端,那么在中端市场,李宁和凯胜出现竞争怎么办?

 

李宁公司的回答是这样的,在产品的规划上,凯胜会在中端减少单品数量,这样不但可以避免和李宁的竞争,也可减少一些不必要的浪费。就算同是中端产品,由于李宁品牌的定位是“时尚,高端”,而凯胜的定位是“经典,亲民”,所以两个品牌的气质是不一样的,不同气质的消费者就可以划分开来。这种差异主要体现在产品的涂装,渠道的宣传策略等方面。

 

多品牌战略的好处是可以实现战略分隔,让每个品牌都有自己鲜明的气质;当然,多品牌战略的坏处是需要巨大的资源投入,还需要针对不同品牌实行差异化的运作策略。在李宁公司收购凯胜之初,有人提出这样的疑惑:“既然凯胜在羽毛球领域已经有了一定的知名度和技术实力,为何不让凯胜赞助中国国家队,把凯胜品牌提升起来,直接与YONEX等品牌竞争?”

 

李宁自然有自己的考虑。首先,把羽毛球打造成李宁牌的标杆/核心运动项目是出于战略上的长期考虑,并非单纯从生意角度出发;其次,李宁本身定位就是中高端,并且要持续提升品牌形象,用李宁品牌与YONEX竞争也是有战略上的考虑,更何况,李宁也担心凯胜多年的中低端形象,要拔高很不容易,所以不如干脆让定位中高端的李宁品牌来赞助国家队。

 

所以,我们在完整地理解“李宁—凯胜—红双喜”的梯形产品战略之后,就很容易明白凯胜的战略使命了。

 

在李宁的梯队中,凯胜品牌的战略使命就是巩固中低端市场,主要负责与VICTOR竞争,这样就让李宁品牌全力以赴地和YONEX竞争。为了拖住VICTOR公司,凯胜品牌必须在产品的价格等方面有相应的措施,就是相同的产品品质,更低的价格,更大的宣传规模。在2010年凯胜的新品中,这种战略意图,就清晰地反映了出来。

 

四,崭新的凯胜

 

凯胜赞助的是中青队,好卖的产品的价位集中在200-600元,经过市场调研,李宁公司发现这个价位的消费者基本上是年轻人,球龄较短的人比较多,这些人消费水平一般,追求的是“产品经典,价格亲民”,就是很有草根气质。

 

于是一个清晰的定位就出来了,就是凯胜主要定位于“经典而亲民”,目标消费者是具有草根气质的消费者。而凯胜赞助的中青队,非常符合这个人群的气质。有了清晰的定位,接下来就是针对性地推出产品,进行市场宣传活动。在市场宣传方面,主要有以下几方面:

产品促销——在李宁公司举办的大规模促销中,凯胜的产品也参与其中,这样就扩大产品的影响力。

 

试打活动——李宁公司收购了凯胜之后,明显地加快了试打活动的规模和力度,在2009年,就举办了数十场凯胜品牌试打活动,2010年更是进一步加大了力度和广度。

中青队宣传——中青队拍了“凯胜品牌羽翼已丰”的宣传图片,非常受年轻人欢迎。

签约草根意见领袖——李宁公司打算签约一些很有影响力的草根意见领袖,让他们去推广凯胜品牌。

 

网络渠道——和被收购前的凯胜不一样,李宁对于网络渠道是迎合的态度,目前网络上有将近10家李宁授权经销商。李宁公司明白,网络渠道在销量上暂时远远不及专业渠道,但是网络渠道巨大的影响力是很可怕的。李宁公司在网络渠道商的网站上,为凯胜建立了产品商城,统一形象。并且发布各种试打活动的信息,加强了凯胜在网络上的影响力。

 

李宁专卖店——正如红双喜公司一样,凯胜也是很想进入李宁专卖店销售的,但是李宁公司经过市场调研和实际测试,发现在李宁专卖店,羽鞋和羽衣比较好卖,器材方面不太理想。未来李宁公司有可能会把凯胜的羽鞋和羽衣放在李宁专卖店销售。

 

由于李宁公司2010年才开始大规模对凯胜的产品进行结构性调整,最新的产品要7月份才会推出,但是我们可以提前透露部分信息。

 

羽毛球拍——羽毛球拍做了大规模的更新,产品的更新达到了惊人的63%,可以说是对产品的彻底变革。很多不畅销的产品停产,增加了将近40款新产品,其中汤仙虎系列得到加强,低端产品中,推出了多款市场价在200元的全碳羽拍,目标是抗衡VICTOR的风火雷电系列羽拍。此外,还推出了两款碳铝合金羽拍,涂装非常漂亮,价格非常有竞争力,能够实现和红双喜超市拍的对接。产品的涂装当然是做了彻底的变革,新品的涂装非常好看,而让消费者不满意的喷漆问题,也完全得到解决。

羽毛球——凯胜几款经典的羽毛球进行价格下调,目标是增强竞争力。具体调价,大家到时便知。

羽毛球包——由李宁公司的设计师设计,价格便宜,款式经典,2010年初上市销售的新品,非常好看,很多消费者都觉得彻底改变了对凯胜羽包的印象。

 

羽毛球服——这也是由李宁公司的设计师设计,款式适合的大多数人的口味,价格也很亲民。

羽毛球鞋——这个是2010年凯胜的重点产品,由资深设计师黄海林设计,有两款鞋非常经典,使用了李宁和YONEX都没有使用过的减震设计,很多见过样品的经销商都非常热切希望这两款鞋能尽快上市。相信在2010年体博会上,会给很多消费者全新的感觉。

 

如果说2009年凯胜品牌处于一个过渡时期,那么2010年就是一个全新的开始。根据李宁公司的规划,在2014年,李宁要在羽毛球行业实现领先地位。这个地位的实现,需要李宁品牌和凯胜品牌的合力才能完成,有了李宁在各方面的支持,相信凯胜品牌会在未来两年得到很快的发展。

变成一个附属品牌,凯胜被收购是福是祸?笔者认为,对于凯胜来说,被李宁公司收购,是一个机会。因为凯胜承载着李宁公司守住中低端的使命,所以只要市场上还是三足鼎立,李宁公司对凯胜品牌的投入就不会停止。之所谓大树底下好乘凉。

就算到最后不是三足鼎立,为了品牌分隔的需要,李宁公司也会让凯胜品牌稳住中低端,这样凯胜品牌就有了长远存在的战略意义。
 
五,经销商怎么办?

经销商如何渡过目前的混沌期?所谓的混沌期,就是李宁公司和凯胜品牌还没有完全融合,凯胜原有经销商还没有完全理解和领会凯胜新的营销策略的时期。

在以往凯胜的营销策略中,市场活动和面对终端的促销,数量是很少的,可以说是微乎其微的。现在,经销商们只能努力跟上李宁公司的节奏。在混沌期,经销商要在以下三个方面多下功夫。
 
学习新凯胜的品牌定位


由于凯胜新的品牌定位,牵涉到凯胜的新产品设计,市场推广。为了更好地销售产品,经销商需要重新思考“如何把凯胜产品卖给合适的消费者”这个问题,要重新理解产品,重新培训店员和导购人员,这样才能更好地销售凯胜的新产品。

 

理解李宁公司的营销方式
李宁公司是做快速消费品出身,强调速度快和促销方式的生猛。所以经销商最关键的,是要学会如何配合李宁公司做促销,如何利用李宁公司的促销,最大化地销售产品。
 
建议小步快跑的模式
由于凯胜的营销策略还不鲜明,李宁公司也是在摸索之中,经销商对于李宁公司的性格的把握也不是很准确。如果经销商有自己的市场活动,或者促销方式,建议步子不要太大,这样就不会不小心触犯了某些底线。

 

总之,凯胜品牌的长期存在,是必要的,也是必然的,这是由凯胜的产品使命决定的。李宁公司会重新塑造凯胜品牌,这个是必要的,也是必然的,这是由李宁的产品战略决定的。

 

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