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体育品牌“爱面子”一成费用用来做广告

发布时间: 2013-4-09 11:28 |  发布: 天羽 |  来源: 广州日报 |  查看: 1871次  |  评论:0

尽管本土体育品牌业绩“跌入谷底”,但它们在广告宣传及推广上面还是很舍得花钱。年报数据显示,去年李宁将其收入的19%用于广告及市场推广,去年更是以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克那里挖过来做代言人。安踏、361度也将总营业额的十分之一花在推广上。
 
国内体育品牌爱“牵手”NBA明星。
 

  国内体育品牌爱“牵手”NBA明星。

    “做也是死,不做也是死。”业内分析人士指出,宣传推广费用占比日益突出,但是仍然收效甚微,并未对其业绩改善形成激励。

  品牌带动业务难见效

  记者初步统计,六大体育品牌去年在宣传推广上的费用共计37.81亿元,占到全部总营业收入的12.8%。李宁年报显示,去年其收入总共为67.39亿元,同比减少24.5%,而广告及市场推广开支去年总计13.25亿元,比2011年15.67亿元的支出下降15.4%,增速低于总营收的降幅。361度年报显示,广告及宣传开支占到整个营业额的10.6%,即5.2亿元,比去年7.8%的占比提升了2.8个百分点。匹克在广告及推广费用中所花费的成本占到总营收的14%,且占比呈现逐年递增的趋势。

  细数各家企业的代言人和所赞助的体育运动项目赛事,记者发现,去年李宁加强对中国男子篮球职业联赛(CBA)及顶级NBA球员韦德合作的投入,而361度去年光是签约的代言人就有4名以上。匹克截至去年年底已与15名NBA球员签署了代言协定。

  有意思的是,体育品牌纷纷签约的多是国际球星,且不论其在国内的知名度如何,与其不到一成的海外市场占比相比,不如说这是针对中国消费者采取的营销策略。

  但是“理想很丰满,现实很骨感”。昔日“排头兵”李宁公司全年巨亏近20亿元,这也是其自2004年上市以来首次出现亏损。匹克和361度则双双出现营业收入和净利润的“双降”,且净利降幅均超过三成。自2008年上市后持续高增长的特步同样风光不再,去年其营收虽然比上年逆势微增1千万元,但净利同比下滑16.2%。

  分析师观点

  国泰君安国际的分析师彭港洋表示,目前整个体育用品行业业绩下滑严重,对于他们而言,广告宣传的投入增加实属无奈,“做也是死,不做也是死”。“如果不做,其他品牌会纷纷参与赞助活动,无形中也会给整个行业带来竞争和压力,加上通胀的因素,整个宣传赞助费用成本上升,所以在持续下滑的业绩当中占比越发突出。此外,一窝蜂去赞助的直接后果就是活动趋同化严重,无法给消费者留下深刻印象。”

  彭港洋指出:“在赞助资源的争夺比较上,本土品牌更应该看清自身市场,除了进行品牌宣传也需要加强核心竞争力。虽说NBA在国际上很受欢迎,但是若不是特别知名的球星,仅仅签约球员代言,对于销售业绩的用处并不大。”记者发现,海外市场在本土体育品牌销售当中的占比很低,匹克去年海外市场营业额为3.88亿元,同比减少15.5%,海外市场占比为13.4%,其中北美洲占比最低仅为1.1%,李宁整个国际市场收入占比仅为2.4%

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