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腹背受敌陷困境:本土品牌“时尚”得都“土”了!

发布时间: 2013-4-12 11:57 |  发布: 天羽 |  来源: 中国新闻周刊网 |  查看: 5523次  |  评论:1

可以说整个本土运动品牌都是在"前有强敌,后有追兵"的环境中顽强的求着生存。一面受着国际巨头的挤压,一面又要担心同行的超越。在共同追求"时尚"的道路上,一不小心也同步了,而同质化的"时尚品味"难免让国人将其划到"土"的行列。

有人将中国的体育市场分为三个梯队,第一梯队是耐克、阿迪这些国际巨头,第三梯队是安踏、鸿星尔克、特步、361度等。而李宁则被形容为一个孤独行者,排在了在夹层中的第二梯队。

  在这三个梯队中,李宁无疑是活得最不易的,夹缝中求生存,一面会有些看不起只会卖鞋的"晋江帮",另一面又为这些竞争对手业绩的突飞猛进,甚至超越自己而感到心有不甘。而位列第三梯队的众位本土品牌也是竞争惨烈,拼命争上头的同时,同样也受着国际巨头们的"打压"。

  可以说整个本土运动品牌都是在"前有强敌,后有追兵"的环境中顽强的求着生存。

  强敌在前

  现如今,国内体育用品市场进入了最坏的时候,整体业绩普遍下滑,库存高企拖累了企业的发展。相关数据显示,去年,安踏、李宁、匹克、动向、特步、361度六大国产运动品牌库存合计高达33.27亿元。

  实际上,在2008年时,阿迪达斯也遭遇过库存危机。然而,在此前阿迪达斯公布的2012年业绩中,大中华区增长了15%,成功"逆袭"。耐克也在本财年三季度报中强调,中国是最重要的高增长市场。

  业界认为,国内体育用品市场持续萎缩的大背景下,耐克和阿迪达斯独好靠的是"以价换量"。根据这两大运动品牌巨头不断下沉的市场布局看,价格战更是驱动品牌逆市突围的重要战略。

  业界看来国内市场萎缩是内外资运动品牌的共同遭遇,而耐克、阿迪达斯能够逆市突围得益于其渠道下沉。此前,耐克宣布,计划今年新开40-50家工厂店,商品价格将是正品的3-4折。其开店规模不仅远超以往,新店也将从一线延伸至二三线市场。

  不仅是耐克,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼对过去一年的改革做了详细解剖。高嘉礼表示,2013年的业务重点之一就是扩大低线城市的开店,今年计划开店800家,其中有2/3在低线城市,中国未来的消费者需求增长绝大部分会产生在低线城市。

  国外运动品牌依靠渠道下沉抢占原本属于国内运动品牌的生存空间,然而持续不断的关店潮就像一场"瘟疫",蚕食着本土体育品牌的生命力。特步福建分公司一位区域经理在接受《法治周末》记者采访时称,"关店像下雪一般持续不断,什么时候算是春天?"有数据显示,据2012年年报统计,李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大国产运动品牌中,只有361度去年店面数量小幅增长217家,其他五大品牌关店总数接近5000家。

国内二三线城市一直是国内运动品牌的主战场,但耐克、阿迪达斯打折后与国内运动品牌基本处于同一水平线,让中小城市的消费者开始"变心"。

  同化竞争

  有业内人士将本土运动品牌的举步维艰归结于同质化严重,各个品牌产品间的可替代很强。的确如此,尽管所有品牌都走在追求时尚化的道路上,但似乎很少能做到各自精彩。同质化的"时尚品味"反而让国人将其化为"土"的行列。

  据中国纺织报报道,近几年"时尚运动"卷席本土运动鞋服,成为运动鞋服在产品研发上与品牌运作中炙手可热的现象。然而,本土运动品牌的时尚泛滥,加大了产品之间的同质化,品牌之间的价格竞争更加凶猛,加剧了运动品牌之间"同化竞争"的速度。

  追求"时尚运动"的理念本是一个很好的发展选择。对时尚的推崇就让国际巨头阿迪达斯在中国市场尝到了甜头。而相反,本土运动品牌在产品原材料上舍不得投入,且在原材料的把关上"同化现象"异常明显。新型面料或新工艺的传播非常迅速且普及率高,企业之间在面料和工艺上共享范围极大,缺乏自主产品的核心竞争力。

  此外,在产品研发上,本土运动品牌盲目跟从,致使品牌游走在边缘地带。每一次国际品牌推出的新风格产品都会变成模仿及跟从的机会。

  尽管和耐克、阿迪达斯等相比,李宁擅长从中国元素中寻找灵感推陈出新,始终走在创新的前列,但李宁产品没有延续性也是一大失误。比如李宁主推001系列,关注的人并不是很多。同样的事情在李宁身上发生多次,每个主推产品就主打一两年,然后就换一个产品线,没有延续性,只有点,没有面。

  而被业内统称为"晋江帮"的安踏、匹克等,这些企业多以代工企业出身,处于产业链低端,等资金实力雄厚之后,就开始自己申请一个品牌,然后找一帮明星,在央视打广告,发展代理商,逐渐壮大起来。这是纯企业的形式,他们的特点是什么挣钱就做什么,而且家族企业问题更严重,更让品牌内在修炼无从谈起。

  我们发现本土运动企业越是不理智,越会喊品牌文化、品牌精神;而恰恰相反的是国际品牌却在高呼产品的功能与技术。即便国际大牌文化底蕴足够,在中国却要从产品内在品质做起,这不得不让我们国内的品牌反思。

 

热门评论

x_wenfy   2013-4-27 13:09:04

在赚钱的同时,没有很好地静下心来搞特色品牌,浮躁,这是这一代人普遍写照!
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