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李宁渴望“复兴” 上市8年首次大幅亏损19.79亿

发布时间: 2013-4-17 10:06 |  发布: 天羽 |  来源: 中国经济网 |  查看: 5621次  |  评论:0

李宁(02331.HK)3月26日公布的2012年年报再度引起了业界对这家曾经的国内运动品牌“老大”的担忧。年报显示,李宁公司2012年收入为67.39亿元,同比减少24.5%,公司亏损额达到19.79亿元,这也是李宁公司自2004年上市以来的首次大幅亏损。

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    李宁集团创始人兼执行主席李宁表示,2012年是一个不折不扣的变革年,过度扩张、渠道库存、产品同质化造成的行业问题,使得行业的高速增长已难以为继,李宁公司正在由过去的批发式经营向零售为主导的经营模式转型。

  李宁品牌收入下降27.4%

  年报显示,李宁公司2012年收入67.39亿元,同比减少24.5%,公司亏损额达到19.79亿元,这也是李宁公司自2004年上市以来的首次大幅亏损。截至2012年末,李宁公司销售成本为41.89亿元,毛利率为37.8%,而2011年为45.3%。

  事实上,早在2012年上半年,李宁公司的净利润就同比大跌85%至0.6亿元。去年年底时公司发布赢利警告,预计会出现上市8年来首次亏损,但显然,19.79亿元的亏损额比市场预期的10.9亿元亏损多出不少。

  这让关心李宁公司的人们再次为它捏了一把汗。

  在67.39亿元的总收入中,核心品牌李宁的收入占到88%,为59.26亿元,较2011年同比下降27.4%,各品类产品销售均有下降。其销售成本为36.3亿元,毛利率为38.7%,而2011年毛利率为46.1%。

  李宁公司表示,受宏观经济拖累和行业环境影响,国内体育用品市场发展速度进一步放缓,渠道库存压力加剧。同时,零售终端竞争趋于白热化,零售折扣提高,人力成本与租金成本均呈现快速增长,使得零售终端利润率进一步下降。

  事实上,李宁公司毛利率下降的原因是多方面的。

  一方面,给经销商和终端直营店的折扣率上升,生产成本也刚性上涨。同时,李宁品牌之外的其他品牌在集团整体收入中占比有所上升,但其毛利率低于李宁品牌的毛利率,从而拉低了整体毛利率。

  李宁集团旗下各品牌中,2012年 红双喜销售收入增长11.7%,毛利率为37.8%,2011年为38.6%。乐途品牌的业务收缩,收入同比大幅下降,毛利率为-10.3%,2011年为25.8%。艾高品牌收入大幅增长50.1%,Kason品牌收入也获得了较高增长,同比增长40.5%。新动品牌业务全面暂停,正在全面清理库存,同比收入大幅下降。

  另一方面,订单执行率低,渠道“复兴”计划中针对部分经销商实行一次性回购,使得存货余额上涨,加之库存积压以及李宁公司自身的清货计划,使得存货减值大幅上升。

  整体来看,李宁公司目前开始聚焦核心品牌,减少了对于其他品牌的投入。

  李宁集团执行副主席金珍君表示,集团亏损主要是由于公司一次性调整应收款,该举措使得李宁集团在过去几年内积累下来的问题得以清除。

  订货模式由批发变为零售主导

  多年以来,在每季度一次的订货会上订购未来交付货品的做法在业内十分普遍。李宁公司的做法是,在产品上市前6个月举办订货会,经销商自由订货,订货之后公司根据订单安排产品的生产、交付和推出。但目前这种模式受到挑战。

  李宁公司表示,消费者需求日益多元化,市场环境迅速变化,行业竞争日趋激烈,传统模式目前已无法适应市场变化。

  为此,李宁公司自2013年第二季订货会以来,对订货会模式做出变动。它根据消费者研究和市场分析,为全国设立A+(最畅销库存量单位)组合以及特定SKU计划,以满足区域内不同消费者的需求,帮助经销商和子经销商根据店铺分析做出更恰当的订货。

  当订货会上订购的产品推出市面时,公司将实时监察A+ SKU的零售销售并提供及时的补货支持。与此同时,订货会外,公司也根据市场需要推出快速反应产品,紧贴市场趋势的变动。

  可以说,此前李宁公司实行的是仅可以在订货会上订购期货的传统模式,目前则转向具有“惯性订单+最畅销SKU补货+快速反应产品”特性的零售主导订购模式。

  据了解,自2013年第二季订货会以来,订货模式的改革获得了经销商的认可。李宁公司表示,接下来将继续优化和改善订货会流程,以确保零售主导产品供应模式的成功转型。

  实施渠道“复兴”计划

  疲软的消费市场、消费人群细分消费需求以及此前积累的经营问题等综合因素,使库存成为李宁公司2012年最大的痛楚。

  2012年末,为了重拾往日雄风,李宁公司宣布实施大规模的一次性渠道“复兴”计划,涉及费用14亿-18亿元,重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道等。该费用以非现金、应收账抵消方式进行,以减少渠道库存,缓解经销商销售压力。

  改善渠道的存货组合,并将渠道的赢利能力恢复至健康水平是渠道“复兴”计划的首要任务。

  通过调研,李宁品牌管理层认为,改善产品的新鲜度,优化产品采购以及销售渠道,是盘活渠道潜力的最佳途径。渠道“复兴”计划鼓励经销商改善存货结构,并在店内引进新产品组合,以更好地迎合消费者需求,加强零售店赢利能力,最终帮助经销商提升资产负债及现金流,为未来发展打下基础。

  去年,李宁品牌就应收账款作出9.33亿元拨备,并将3.9967亿元存货撇减至可变现净值。这是渠道“复兴”计划第一阶段的其中一个举措。下一阶段的目标是,改善零售表现,改善渠道赢利能力,收回更多账款。

  李宁集团执行副主席金珍君表示,渠道“复兴”计划的14亿-18亿元的费用中,目前一半都已有安排,去年所做的拨备可以覆盖“复兴”计划的全部成本。之所以采取一次性拨备的处理,是让李宁公司“有较干净的2013、2014年,重新开始”。目前,公司管理层已全部到位,其中大多具有业内知名公司从业经验,包括耐克和阿迪达斯。

  在渠道“复兴”计划下,李宁公司去年关店1821家。

  期内,作为理顺零售渠道措施的另一部分,李宁公司与经销商合作,关闭赢利能力差的店铺,并优化渠道政策。

  截至2012年末,李宁品牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家,较2011年末期的8255家大幅减少1821家;经销商53家,较2011年末减少3家。其中,折扣店为446家,工厂店为277家,而2011年末期,其工厂店为269家,折扣店为358家;特许经销的店铺为5803家,而2011年末为7495家;直营店为631家,2011年末为760家。

  从李宁品牌渠道收入占比看,国内市场上特许经销商收入占比为75.6%,相比2011年下降3.4个百分点;直营店销售收入占比为22%,比2011年增加2.9个百分点;国际市场销售收入占比为2.4%,同比提高0.5个百分点。

  整体来看,经过2012年一年时间的强力去库存,至去年年底,李宁公司仍有约9.2亿元的存货,但较上年同期的11.3亿元有所下降。

  李宁集团执行副主席金珍君表示,过去十几年公司通过批发式运营迅速扩张销售网络,占领市场份额,抢占了第一轮发展的先机。但是,过于激进的发展导致经销商库存增加,零售店铺的经营能力和赢利能力全面下降。李宁集团的库销比(库存量与销售额的比率)在今年2月份已经恢复至7倍左右,预计将在今年第二或第三季度达到期望中的6倍水平。接下来,李宁集团将有一个新的开始。

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