您的位置: 天天羽毛球网 >> 羽毛球资讯 >> 品牌 >> 动态

专业化还是休闲化? 运动品牌的抉择

发布时间: 2013-8-01 18:08 |  发布: 天羽 |  来源: 中国时尚品牌网 |  查看: 3360次  |  评论:1

对于361°、鸿星尔克、德尔惠、乔丹、喜得龙、金莱克等众多晋江品牌,鉴于较低的技术含量和丰富的色彩搭配,与其说它们是运动品牌,不如说它们是休闲品牌。但与美邦、森马等传统休闲品牌相比,无论是款式、价格还是周转速度,抑或是店铺效率,它们都没有优势。

1952年世界杯决赛,受益于阿迪·达斯勒设计的创新型球鞋——可根据场地的情况替换鞋钉,德国国家足球队在瑞士伯尔尼一举逆转当时的足坛霸主匈牙利队,创造了震惊足坛的“伯尔尼奇迹”。这一刻,阿迪达斯不仅奠定了其后60年足球装备市场的领先地位,也将技术创新融入了品牌基因。而在1972年,耐克创始人之一的比尔·鲍尔曼在厨房里制造出了一种大颗粒纹外底——华夫外底。不久以后,拥有华夫外底的耐克跑鞋开始风靡全美。80年代初期,“气垫”技术的全面应用使耐克跻身一线运动品牌行列。

除了阿迪和耐克,锐步开发了“pump”充气鞋面技术,匡威则是最早的专业篮球鞋制造商。纵观各个国际运动品牌的发展史,我们发现技术研发始终是他们的坚持;持续不断的技术投入带来的便是产品的专业性,产品的专业性塑造起了强大的品牌价值。

对于国产运动品牌商们来说,技术是一块短板。这一方面是由于国内消费者对运动品的技术认识尚待提高;另一方面则是因为耐克、阿迪等大品牌的技术宣传比较到位,其品牌价值决定了消费者对其技术的信赖。比如,“穿气垫鞋跳得更高”,“穿torsion的鞋子更不易扭脚”等概念已经深入人心。我们不禁要问,国产运动品牌能走专业性的路子吗?通过对几大国际运动品牌技术项目的梳理我们发现,鞋类产品的专业性主要体现在中底技术和支撑保护性上,而服装产品的专业性主要集中在舒适和防风防水上。面对国外品牌多年的技术沉淀,国产品牌想要赶超绝非一朝一夕,但并不是没有机会。

李宁”,从专业性上寻求突破

“李宁”是国产运动品中在技术研发上的先行者。创业之初,李宁就将“李宁牌”定位成中国人自己的专业运动品。这个定位很大程度上源于李宁本人专业运动员的背景。但是北京奥运会后,“李宁”的定位偏向于年轻化和休闲化,与专业性渐行渐远;可“90后”的道路并没有走通,惨烈的业绩迫使“李宁”做出转变,而向专业化回归是“李宁”做出的选择。李宁本人表示,李宁集团将聚焦于篮球、跑步和羽毛球领域,并聚焦于“李宁牌”。签约韦德、推出“韦德专属”篮球鞋和长期赞助CBA联赛是“李宁”回归专业化的重要举措。我们认为,“李宁”是国产运动品牌中最有可能在专业性上获得突破的品牌,通过专业性来挽回品牌的认知度,进而促进终端销售的回暖。

晋江品牌们如何抉择

除了李宁,其他几大国产运动品牌均来自于晋江地区。对于从代工起步的晋江品牌,技术方面可以说是先天缺陷。虽然这些品牌都赞助了一些专业运动员和运动队,但研发上的低投入注定了产品的技术含量偏低。从图1我们看到,安踏与李宁在研发上的投入大幅领先于其他品牌,特步、匹克和361°的研发投入占比均低于2%,匹克和361°在2010年以前的投入更是低于0.5%。

在21世纪初,晋江品牌们通过低价优势迅速抢占了低端市场,但当低端市场饱和后,以模仿一线品牌的调性和低廉的价格来拓展渠道的方式便无以为继。如何寻求突破?

安踏选择了专业化加休闲化并行的策略。一方面加大研发力度,推出一些高技术产品,并通过赞助NBA球星、中国奥委会、CBA、CUBA来突出产品的专业调性;另一方面开拓了安踏运动生活系列产品线,同时开辟了童装业务。目前看来,虽然安踏在研发投入上的力度较大,但其专业性依然不足。当然,研发的投入未必集中在专业性上,休闲领域的款式设计也归于研发费用。安踏想要像阿迪达斯一样双管齐下(专业运动品+三叶草、NEO等休闲品类),难度很大。

与安踏不同,匹克似乎更偏重于专业化。主打篮球概念的匹克成立于20世纪80年代末,创始人许景楠本意是为耐克代加工篮球鞋,但当一切就绪时,耐克将工厂迁移了,许景楠便基于既有的生产设备和人工创立了“匹克”。在20世纪90年代中期,匹克篮球鞋已经在市场上颇具口碑,但后来的渠道调整使得匹克错过了腾飞的机会。由于专注于篮球业务,匹克的研发费用虽少,但篮球鞋的工艺和技术含量并不差。匹克鞋在低端篮球鞋市场上竞争力较强,以更高的性价比来巩固这块市场应当是一个明智的选择。

特步的定位非常清晰,即休闲运动品。其立足于娱乐明星代言的推广模式也印证了这点。与耐克和阿迪的休闲运动产品线相比,特步的价格优势显著,且休闲运动产品几乎没有技术壁垒,因此特步在低端休闲运动市场中很有机会。但近两年特步开始主推跑步概念,赞助全国各地的马拉松赛事并签约美国短跑明星加特林。这一营销动作与70年代的耐克十分相似,当时的耐克只生产跑鞋,通过签约美国短跑传奇人物史蒂夫·普方丹并在全国各地赞助跑步赛事,成功搭乘了全国性的慢跑风潮,收益颇丰。但在40年后的中国,当年耐克的成功模式还能奏效吗?我们持怀疑态度。

对于361°、鸿星尔克德尔惠乔丹喜得龙、金莱克等众多晋江品牌,鉴于较低的技术含量和丰富的色彩搭配,与其说它们是运动品牌,不如说它们是休闲品牌。但与美邦、森马等传统休闲品牌相比,无论是款式、价格还是周转速度,抑或是店铺效率,它们都没有优势。尤其近年来随着ZARA、H&M、GAP、优衣库等国际休闲巨头的扩张,这些中小运动休闲品牌的生存空间会越来越小。



应对策略:严守定位

面对行业寒冬,众多国内运动品牌的转型已是迫在眉睫。是走向专业化还是休闲化?我们认为,若自身定位是运动品牌,则专业性必须是重要的品牌基因之一。产品线可以覆盖专业和休闲两个方面,但在专业性上必须要有闪光点。虽然耐克和阿迪达斯在足球、篮球、网球、跑步等主流运动项目上的技术优势明显,但诸如乒乓球、羽毛球等小项目上依然有国内品牌发展的空间,如羽毛球品牌凯胜、VICTOR(胜利)等。

若自身定位偏向于休闲品牌,则需要在设计能力和供应链反应速度上做文章。优化设计能力,加快产品周转以迎合消费者快速多变的需求。如阿迪达斯便已提出,要将旗下三叶草和NEO品牌发展成为快时尚品牌,并以快时尚的供应链经验来指导集团整体的供应链调整。

我们预计,未来2~3年中,国内市场上的众多运动品牌会有一个分化过程,定位趋于清晰,产品差异性会变大。

热门评论

京酱肉丝   2013-8-05 14:19:50

2013年全球华人羽毛球邀请赛9月开始,报名链接在此,不要给我太多鼓励呦,好消息分享一下http://t.cn/zQM6Lmi
【已有1位网友发表了看法,点击查看全部评论
发表评论