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科技与设计将成中国体育用品未来竞争重点

发布时间: 2013-8-27 21:22 |  发布: 天羽 |  来源: 晋江信息报 |  查看: 1850次  |  评论:0

经过此轮行业调整后,产品的科技含量和创意元素将会成为业界比拼的重点。

  新品Show

  制造商:361度(中国)有限公司

  产品介绍:作为2013年夏季的主打产品,整体设计诉求突出气垫减震、缓冲及保护。361度此款跑鞋独特的造型融入了最新的立体发泡印刷工艺,提升稳定支撑性和合理性,为你带来更稳定更流畅的跑步状态;中底采用气垫减震装置,形成缓冲和保护作用,能缓解跑步时地面对人体的冲击伤害,而大底采用了耐磨橡胶,增加了产品持久耐磨性。

  361°减震透气跑鞋

  核心提示:随着上周末特步中报的发布,国内几大体育用品公司2013年的中报公布完毕。从中报来看,虽然销售收入、利润等关键数据未显示明显的上扬趋势,但却能够从中感知行业营运表现及零售商的自信心正逐步好转。

  在行业步入调整期的大背景下,传统主品类产品增长受限,国内体育用品公司把发展的目光投向了多元化经营。非运动品类的扩张、电子商务、海外市场的推广等成为各大体育用品公司尝试的方向。

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  行业复苏曙光初现

  从8月6日安踏率先发布半年报,到8月23日特步半年业绩出炉,短短半个多月的时间内,国内几大体育用品公司半年业绩先后披露。

  尽管行业竞争仍然激烈,但运营数据显示安踏零售转型开始见效,营业额、毛利率及净利率均高于市场预期。通过一系列以零售为导向的转型,安踏的零售表现和零售商的信心已经恢复。尤其突出的是,2014第一季度订货会数据实现2012第三季度以来首次正增长。

  在当天大盘下跌298点情况下,安踏股价收于港币9.33元,增长3.32%,创下15个月以来的新高,同时带动体育用品股集体逆市上涨。

  而近期新鲜出炉的特步公司半年业绩报告同样有着不少亮点。截至6月30日,特步毛利率轻微下降0.7%为40.2%(2012年:40.9%),而总收入为人民币20.980亿元,较去年同期减少约19.5%(2012年:人民币26.073亿元)。而在361°,虽然在销售收入、利润等关键数据上均还是惨烈的下滑,但是361°表示,存货渠道及零售折扣下降以及订单数目减幅放缓,2013年第二季末已出现好转。

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  渠道调整之旅依旧漫长

  “中考”不理想,多数品牌均归咎于“上半年持续进行的清理库存等活动”。不过,就清理手段来看,多数“大同小异”:包括减少订单、关闭店铺、清理老化库存、改善零售渠道等措施。有分析认为,目前几大运动品牌一定程度上比拼的不是谁的业绩更好看一些,而是去库存能力,谁最先将库存清理到合理水平,使渠道恢复活力,谁就能在这轮低潮中最先复苏。

  记者从李宁官方消息获悉,今年上半年,超过90%的李宁集团经销商伙伴参与渠道复兴计划。集团将通过优化销售网络持续解决早期过度扩张导致的问题,未来还将继续优化销售网络,使其结构和规模更趋健康,并符合转型后的新业务模式。

  安踏董事会主席丁世忠向媒体表示,一方面通过控制订货数量,另一方面利用电子商贸渠道、工厂店和折扣店去协助清理过季库存。而匹克在业绩预警中称,业绩下滑的原因除了清理库存外,疲弱的经济状况对集团的新产品需求产生负面效应。5月以来,匹克董事局主席许景南连续在二级市场增持股份。其中,5月6日至5月15日期间,合计增持了785万股,增持后许景南及其家族持有股份占已发行股本比例由65.76%增加到66.13%。

  一方面是去库存,另一方面则是调渠道。

  据不完全统计,在港上市的五大体育用品公司从去年至今,关店数量超过4300家,业内普遍认为,今年关店潮仍不会停止,企业减少店铺数量一方面可以降低运营成本,减少过度扩张带来的库存,另外一方面则是主动对不健康渠道进行重新整合。

  中报的数据也昭示了这一现象。数据显示,在中报报告期内,安踏店及运动生活系列店数目共7834家(2012年年底:8075家),净减少;特步的零售店总数为7435家(2012年年底:7510家),净减少75家;而361°成人产品零售门店总数由8082间减少至7826间,净减少256个。

  除了关闭经营效益较低的销售门店,各大品牌在优化销售网点规划、加强零售门店的销售及市场推广力度,以及控制销售渠道的存货上均铆足了劲,这其中,半年报中,361°表示将向零售商提供约7800万元上架津贴以改善商品陈列及购物环境,旨在提升品牌知名度并推动销售。

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  副业地位逐渐显要

  随着巨头们纷纷呈上2013年半年报,其业绩的回暖已成为刺激行业回调的积极动力,值得关注的是,在这轮调整中,非运动品类的扩张、电子商务、海外市场的推行等不约而同地被他们瞄上了。

  首要选择是儿童用品市场这块大蛋糕,安踏、361°和特步都在进军童装行业。361°童装产品零售门店总数由1590间增加至1678间,当中390间为设于361°成人产品零售门店内之柜台,361°童装收入甚至已经占361°集团营业额的10.4%。

  而特步也高举发力童装市场的大旗,2012年年底启动后专门设有专责管理此一产品线的独立团队,全力抢占当前童装市场的商机。在8月中旬刚刚结束的特步儿童订货会上,特步(中国)有限公司常务副总裁叶齐表示,未来特步集团将由特步、X-TOP都市系列、特步儿童三大业务模块组成,其中,他对特步儿童寄予了高度希望,特步儿童将在2020年达到50亿元产值。

  此外,户外用品市场也成为这些体育品牌另一个突围方向,李宁、361°、安踏等品牌已纷纷推出各自的户外产品。特步在半年报中表示,特步将会拓展户外系列来扩大产品线,满足市场多元化需求。

  据361度(中国)有限公司品牌传播中心总监赵峰透露,361度也有意切入户外品牌,正与某欧洲的品牌洽谈,将与其展开战略合作。目前阿迪达斯已进军中国户外运动领域,彪马也将重心转移到户外运动产品;在国内,李宁也大力推广其户外品牌li-ning adventure。体育用品向户外产品的转型趋势越发明显。

  除了加强在中国市场的份额外,体育巨头也开始渗透海外市场并于近年来逐渐扩大在全球市场的覆盖率。

  361°表示,自己将于台湾开设分公司经营其海外业务,目标市场包括美国、南美洲、东南亚及欧洲,计划以产品代理或买断的形式快速占据市场。这种拓展海外市场的欲望在安踏、特步等其他体育用品巨头上同样明显,安踏将扩大东南亚、东欧及中东市场的发展步伐。此前,安踏在迪拜的旗舰店已经开张。特步则在中东、西班牙、中欧等地有200个海外零售点,然而,在海外市场上,匹克显然先人一步,海外市场的营收一直成为匹克经历行业寒冬的一大亮点。

  此外,运动大牌都已将电子商务纳入战略系统。

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  几大体育用品品牌近200亿库存埋在地下,经过去库存、调整渠道,推动终端零售变革转变粗犷的大品牌散批模式。随着库存“地雷”逐渐排除,零售渠道能力的优化,比拼品牌真金白银实力的时机已经到来,特别是行业高速发展的时期已经过去,如何在低增长的行业时态下,寻求企业的二次发展则需要核心竞争力的打造。

  业内人士认为,在未来,一定要打造某些细分维度上的第一,品牌才具有核心竞争力,哪怕是成本优势,甚至是你在仓储物流上最具优势,只要你能在任何一个维度上做到第一,都可以成为品牌最终的核心竞争力。而在种种核心竞争力中,产品最为体育用品巨头们所看重。

  在中报中,安踏、特步、361度均把持续深化商品与终端的沟通,加强对市场需求的理解,更好研发具有优秀功能和设计、物超所值的差异化产品提上了未来品牌发展的重要议程。

  在产品的科技和功能研发方面,安踏运动科学实验室是国内体育用品行业唯一的国家级企业技术中心。未来安踏还将基于这一核心研究机构推出更多的新技术、新材料以提升产品的创新及竞争力,以满足消费者需求。

  特步则由680人组成的设计团队共设计了1500种设计新颖的服饰和楔子。特步表示,研发和设计团队是特步集团整个产品开发过程最重要的资产,该专业团队由世界各地优秀人才组成,多元化的人才技能将可能激发特步产品的独特性,有助于保持特步在时尚运动服装行业的领先地位。

  值得关注的是,为了保证库存健康,安踏由期货制向期货+多次补款补单的模式转变,通过更加柔性、快速的供应链管理,配合前端市场需求进行快速补单,提高业务效率。

  下半年,安踏将进一步打造柔性供应链、提高快速反应管理能力,通过更具弹性的产能规划来满足补单需求;将快速反应生成周期压缩;提前制定灵活有效的库存降解规划,确保当季产品库存良性程度等方式,保证库存健康。

  而有效的供应链管理帮助安踏、特步、361度等获得了更具竞争力的成本优势,这也是体育用品行业复苏将近的重要筹码。特步更在半年报中明确指出,从设计、生产及销售、分销管理,特步采取了垂直整合的业务模式。凭借这一模式,特步能及时准确地交付产品,应对实时变化的市场需求,从而提高资源利用和供应的有效管理。总之,泉州本土体育用品品牌的生产优势是国内任何一产区都无法比拟的,内部产能有助于灵活调整生产时间表,因此,有效控制成本和保障利润。(晋江经济报)

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