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李宁这一年:为前几年“还债”向零售转型

发布时间: 2013-8-28 13:41 |  发布: 天羽 |  来源: 商业价值 |  查看: 10573次  |  评论:2

  过去的一年,在经历了创始人复出、CEO换人等一系列震荡和变革之后,李宁公司自救的故事还远远没有完结。

  7月21日上午10点,位于北京世纪金源购物中心4层的李宁门店里挤满了人,他们正在焦急地等待抽签的结果。被抽中的人将有资格购买李宁最新发售的由NBA球星韦德代言的篮球鞋--“韦德返场逐辉特别版”。

  在今年6月进行的NBA总决赛上,韦德正是穿着这款球鞋帮助迈阿密热火队连续第2年捧回了总冠军奖杯。

  同样的排队场景同时还出现在李宁位于上海、广州等7个城市的7家门店当中。

  这次发售的“返场逐辉特别版”全国限量500双,售价1099元。虽然与耐克和阿迪达斯的旗舰产品相比,这样的价格并不算高,但对于本土品牌来说,这绝对是天价了。尽管价格不菲,但是却挡不住消费者的热情,北京的金源门店有80双的配额,但是领号抽签的人却接近800。

  这些人当中有韦德的铁杆粉丝,买鞋是为了收藏;也有大量在淘宝上开店的“鞋贩子”,盼着捞到几双之后能在网上倒卖出个好价钱。

  这种排队抽签发售的模式过去几乎是耐克等国际品牌的专利,而从耐克转投李宁旗下的韦德终于让本土品牌也扬眉吐气了一回。

  作为李宁公司战略调整的重要一步,去年10月签约韦德曾经惹来外界诸多非议。许多人觉得财务状况堪忧的李宁用1000万美元的价格签约这样一位已经年过30、处于职业生涯晚期的球星风险太高。

  接下来发生的故事多少有些如这些人所料,过去一个赛季,韦德由于膝伤的困扰,在球场上的表现起伏不定,不过,结果却大相径庭,韦德最后用又一座总冠军奖杯堵住了外界质疑的嘴。

  正如韦德一样,李宁公司在过去一年多时间里也饱受外界质疑。 那么在经历创始人复出、CEO换人等一系列震荡之后,这家公司是否也能如韦德那般大逆转呢?

  为前几年“还债”

  从2010年失败的品牌重塑开始,李宁公司在营销层面就迷失了自己。

  当时为了推行不切实际的国际化战略,李宁公司在营销上全线出击,羽毛球、篮球、跑步、女子健身都曾成为推广的重点,这种漫无目的营销策略的结果就是市场并不买账。当消费者不再选择李宁产品的时候,库存问题也随之爆发。

  李宁本人复出和战略投资者TPG接手后,重新制定了营销的方向,确立了对篮球项目的聚焦。

  事实上,2004年上市后李宁公司的高速增长很重要的原因正是因为在篮球产品上的发力。

  2004年,李宁公司取得了NBA官方市场合作伙伴的身份,2006年签约NBA超级巨星奥尼尔一度让李宁公司在篮球产品上的口碑达到巅峰,然而此后公司却把资源投到了其他项目。战略的摇摆让李宁公司在篮球上积累的优势在此后几年逐渐被晋江系所蚕食。

  在经历了动荡之后,李宁公司终于重新意识到篮球运动对于公司的重要性,作为中国青少年参与度最高的体育项目,篮球是所有综合型体育品牌无法回避的战场。

  意识到这一点的李宁公司在过去一年开始为前几年欠下的债疯狂补课。其中最受外界关注的举措就是斥资20亿赞助CBA联赛以及签约NBA球星韦德。

  但其在篮球方面的动作远不止于此,李宁公司还与中国中学生体育协会和中国篮协合作,拿下了中国初高中篮球联赛的赞助权,开始从娃娃抓起。此外,有业内人士透露,李宁公司目前还在与耐克激烈争夺中国男篮的装备赞助权。

  李宁希望通过这一系列举措建立起一套完备的篮球资源体系,从而巩固品牌的专业形象。

  在篮球产品线之外,李宁公司同样开始在跑步领域发力。2008年以前,李宁公司一度将资源大量投入到跑步品类,但是却在已经做得风生水起的时候突然刹车。

  虽然在营销层面的力度减弱,但是在产品线上一些经典系列得以一直延续下来。

  外界普遍质疑李宁公司在篮球上的豪赌能否取得良好的效果,而据内部人士透露,李宁公司跑步和篮球品类产品的售罄率在过去一年中大幅提升。

  可以作为佐证的一则新闻是,李宁公司最近刚刚联手淘宝打掉了一家出售假冒李宁产品的网店,这家网店在不到一个月的时间里就卖出了700多双仿制的李宁第十代超轻跑鞋。

  被国内的山寨厂商仿制,这在过去同样是国际品牌才能享受到的待遇。这从一个侧面证明消费者对于李宁产品的态度正在发生转变。

  至于前CEO张志勇主政时期一度被选为公司差异化突围的羽毛球系列产品,李宁本人虽然在复出时表明这依旧会是公司的核心方向,但是在过去一年的电视广告中,已经基本看不到羽毛球产品的身影,对于羽毛球产品的营销已经全线收缩,目前只是通过赞助专业赛事等形式维持其在行业内的地位。

  当然,个别产品的优异表现难以掩盖公司整体的订单下滑,但至少这让外界重新看到了李宁这个品牌的希望所在。

  瑞银最近发布的报告中就对李宁的股票给出了“买入”评级,瑞银的渠道调查显示,在一二线城市,李宁的新产品线正在吸引愈来愈多消费者,常规渠道的打折幅度也从去年的35%降至15%~28%。

热门评论

stephen   2013-8-29 12:21:55

李宁公司最近刚刚联手淘宝打掉了一家出售假冒李宁产品的网店。。。卖假李宁的网店实在太多了,光打掉一个不管用
  2013-8-28 14:57:14

价格贵的没有道理
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