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耐克vs李宁中国:一场意料之外的安全错车

发布时间: 2013-10-26 20:11 |  发布: 天羽 |  来源: 中国体育用品网 |  查看: 7892次  |  评论:0

  一个是中国本土老大,一个是全球老大,两个数量级悬殊的企业,都将目标锁定在了中国市场,而且都志在必得,一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。但两位老大之间的火并没有发生,取而代之的是一场意料之外的安全错车。

  耐克挟全球第一体育用品品牌之威,进入中国时却放下架子,选择了义无反顾的本土化;

  李宁秉持民族英雄的品牌之利,却在世界顶级对手聚首中国时,悄悄开始了自己的国际化之旅。1993年1月,当一家规模不大的耐克经销商在上海开店时,数以百计的民众从天未亮就开始排队,希望自己是国内第一个拥有这种美国明星产品的幸运儿;此时,3岁的李宁公司,依靠创始人独特的个人魅力和国内高涨的爱国热情,仅仅拥有一个看似成功的起点。

  2004年,耐克在中国市场的增长率达到了66%,越来越多的中国人穿上了耐克;同一年,李宁的营业额也稳步增长,达到了18.78亿元人民币。

  10多年来,耐克全力在中国市场推广其本土化策略,从最基础的培育目标消费群做起,尽管遭遇了很多挫折,却依然百折不回;10多年的发展,李宁在成为了中国本土的第一体育用品品牌之际,却如火如荼地开始了品牌国际化。

  草根渗透与洋装梦想

  耐克:国际品牌的草根渗透

  体育运动人群有一个规律,处在金字塔最顶端的是国家级的运动队,接着是专业运动员,再就是运动爱好者,最下面的是普通消费者。依循这一规律,耐克建立了一种金字塔推广模式,其核心就是“以专业体育用品市场来引动大众市场”。

  耐克创始人奈特有个梦想:“中国有20亿只脚,我们要让他们都穿上耐克!”为此,耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。换句话说,耐克不贩卖鞋子,只营销From EMKT.com.cn情感。

  耐克向上海多所中学进行捐赠,使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应:耐克的销售额在一年内增长了60%。

  随着中国中产阶级的兴起,中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。2004年一年,耐克在中国的销售量增长了66%,约合3亿美元。此外,耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。

  但是,在中国市场,耐克还是遇到了一个无法回避的尴尬:其主要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说,在中西部经济欠发达地区,如何再演一出“渗透”的好戏,是他们必须考虑的问题。

  李宁:本土英雄的洋装梦想

  李宁公司在中国市场拥有一个良好的开端。创业初期,其年增长率长期保持在100%以上,2001年,当其年销售额达到7亿元时,耐克只有3亿元,阿迪达斯只有1亿元。从1997年到2002年,李宁连续保持了6年的中国市场份额第一。

  在经济全球化的背景下,中国市场的争夺更加白热化,李宁公司意识到,要想成为中国的第一,必须成为国际品牌。为此,李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标,并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。

  为了配合品牌国际化战略,2003年下半年,李宁公司毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场,品牌推广靶心也转向了国家级运动队。这无疑对其专业化提出了更高的要求。

  事实上,李宁公司早已走上了专业化之路:1998年,公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司;1999年,与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。

  从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品,根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品,因此得到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的Run Free系列专业超轻跑鞋,在全国都出现热销局面,重点推广的八大城市,都出现了抢购的现象。

  专业化的国际品牌形象,无疑进一步提升了李宁产品的竞争力。2004年,李宁系列产品的年销售额达到了18.78亿元,。同时,其通过认证的专卖店达到了1000余家,销售网点接近3000个。

  2004年,李宁公司在香港联合交易所正式挂牌交易,是中国第一家进行IPO的体育用品公司。上市成功后,李宁公司无疑能在专业化、国际化的道路上走得更加坚定、更加从容。

  点评:

  要做国际品牌,仅凭“中国制造”的产品形象是无法实现这一梦想的。初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服”,它的“耐克式”推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯的迅猛发展势头,并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线“倔强”势力。显然,这一记漂亮的“鹞子翻身”被投资者们牢记心中。李宁,从体育明星办公司的光环和迷雾中走过来,艰难但终于逐步走向成熟。

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