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车企“押宝”体育 是超值回馈还是在豪赌?

发布时间: 2014-2-24 11:26 |  发布: 天羽 |  来源: 成都商报 |  查看: 3762次  |  评论:0

  本月,最热门的话题当属今年的索契冬奥会,宝马、奥迪、通用、菲亚特纷纷在这场冬奥盛会上施展“营销计”。而在国内,本月17日,启辰斥重金1亿元联姻恒大,冠名恒大胸前球衣,为自己又创造了一个全新的营销模式,加上最近DS与世界第一大高尔夫球会观澜湖达成合作、东风标致正式与中国网球协会成为合作伙伴,马年伊始,汽车与体育的合作层出不穷,火花四溅,一时成为热点话题。那么,这些一掷千金的体育营销,到底是超值回馈还是豪赌胜局呢?我们为大家做个盘点。

  1

  宝马

  索契冬奥会官方赞助商

  由于体育赛事的受众面大而广,企业的营销费用基本都在千万元级别之上。就拿今年的索契冬奥会来说,据称这届冬奥会的营销收入达到了13亿美元,创冬奥会创收的历史新高,宝马作为此届冬奥会的官方汽车赞助商(伦敦夏季奥运会的官方汽车赞助商也同样是宝马),投入逾1亿美元。

  宝马方面虽然没有透露本届冬奥会的具体营销支出方向,但其表示作为美国梦之队的赞助商,公司将有权在营销活动中使用奥林匹克标识或运动员的形象,这对于提升宝马的品牌影响力具有重要意义。

  据统计,在2012年的伦敦奥运会中,中国47名奥运冠军中,有41位选择了宝马,宝马在奥运冠军中的认可度可见一斑,而这些奥运冠军对消费者渗透的影响力自然也不可低估。

  2

  启辰

  植入恒大足球俱乐部各项比赛

  就国内而言,车企在体育营销上的预算也往往以千万元的级别起步。

  2月17日,东风日产启辰品牌斥资超过1亿元人民币赞助广州恒大足球俱乐部,购得为期两年的球队队服胸前广告冠名,这也创造了国内体育商业赞助的纪录。此外,恒大的官方指定用车和亚冠接待用车也将由东风日产旗下车型承担。

  今年启辰将在去年销售10万辆的基础上,挑战50%的增长,达到15万辆。而根据最新的全球足球俱乐部排名,恒大已经跻身至第36位,而其胸前广告1亿元人民币的价格已经可以位列世界第18位。毫无疑问,这桩门当户对的亲事将会是一个双赢的美好姻缘。

  由于双方刚刚签约,市场反响还不得而知。但我们可以参照恒大冰泉的案例。去年11月9日,广州恒大首次身穿胸前为“恒大冰泉”的全新队服比赛,截至今年1月12日,恒大冰泉已获57亿元订单,此时距离其全国铺货销售仅30多天,距其正式接洽矿泉水项目仅130天。

  3

  上海大众

  李坚柔的神奇逆转让其更显注目

  没有李坚柔这根“独苗”在13日的神奇逆袭,中国短道速滑队就无法保持这一项目的四连冠。

  作为中国短道速滑队这支冠军之师背后的赞助商,这块金牌的价值会在上海大众后续的商业推广中呈现。因此,这几天,央视五套适时弹出的上海大众Lavida的广告,让上海大众更显注目。而李坚柔、周洋并不平坦的职业生涯,同时又都为Lavida注入新的故事脚本,而这些就是营销的血肉所在。

  4

  法国车企PSA

  涉足更“接地气”的球类项目

  PSA集团旗下三大品牌DS、雪铁龙和标致在今年更是齐齐发力体育营销,DS与世界第一大高尔夫球会观澜湖已达成合作,东风雪铁龙则赞助了中国羽毛球民间争霸赛,东风标致也正式与中国网球协会成为合作伙伴。PSA集团选择“接地气”的球类项目,势必是在为未来提升影响力铺路。

  点评

  汽车营销 患上“赞助综合征”

  近年来,汽车营销患上了“赞助综合征”。在视觉经济的助推下,汽车赞助的影子几乎无处不在,也同时出现了汽车赞助的迷失与茫然。最典型的无疑是电视台选秀或走红娱乐节目的赞助呈现扎堆现象。比如,雪佛兰科鲁兹赞助“中国好声音”、福特虎翼赞助“中国梦之声”、菲亚特菲翔赞助“中国最强音”等。

  而今年,车企对待体育赛事趋之若鹜。

  据不完全统计,无论何种定位,全球主流汽车品牌几乎没有一个绕开体育营销。不过由于体育营销投入巨大,存在的巨大风险也是不可低估的。企业文化、产品理念与被赞助标的的包装融合不到位,就会令传播效果大打折扣,甚至起到负面作用,其中尤以邀请体育明星代言为甚。之前奇瑞签下巴萨阿根廷球星梅西代言瑞麒,就平白无故地交了5000万元的“学费”,还因此被树以失败案例之典型。又如此次冬奥会,李坚柔也是在最后才扳回胜局。因此,如果从商业角度看,体育营销对企业而言也无异于一场豪赌。

  “要想做好体育营销,最忌讳的就是急功近利。”一位资深业内人士表示,宝马、奔驰的体育营销深入人心,是几十年坚持和摸索的成果,“短期赞助是营销噱头,长期赞助才是做品牌。”

  创新就成为关键的竞争力。近些天在微博上广为流传的美国超级碗广告,让大家再次感受到汽车市场发达国度的广告宣传水平,未来的汽车营销怎么做?相信会成为各大厂商下一步的新较量!

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