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经济观察报:浅看李宁融资

发布时间: 2014-12-17 22:18 |  发布: 天羽 |  来源: 经济观察报 |  查看: 2352次  |  评论:0

2014年12月16日,李宁公司建议以每股2.6港元的认购价,公开发售普通股和可换股证券,计划集资总额约为15亿港元至17亿港元,以支持公司下一阶段的发展。

看点一:谁在增持和“包销”?

仔细研究李宁的公告,会发现,增持的均为李宁现有最大股东,“公司现时股东-- 非凡中国控股有限公司、TPG、麦顿策略控股有限公司及 GIC已承诺按比例足额认购其发售证券。同时,非凡中国、TPG、麦顿策略及另一财务投资者将包销所有未被认购的发售证券。”“包销”“足额认购该等公开发售”从这些字眼不难看出,包括非凡,TPG在内的李宁现有最大股东对李宁公司是持乐观积极的态度的,对李宁的发展抱有信心,更是对李宁公司的体育营销,产品及零售运营能力为主导的商业模式的认可。否则,撤出还来不及,为啥还会持续投入呢?

看点二:李宁公司策略有无改变?

近两年,李宁公司多次提出“聚焦中国市场,聚焦李宁牌,聚焦五大核心品类”的聚焦战略,并发力国内最具市场成长空间的五大运动品类 – 篮球、羽毛球、跑步、训练和运动生活等五大核心品类。通过提升“渠道效率、品牌与产品、运营能力和业务模式的变革。来实现生意的增长。

今日李宁公告称,“公司坚持三个聚焦策略,即聚焦中国市场、李宁品牌和国内最具市场成长空间的五大运动品类 – 篮球、羽毛球、跑步、训练和运动生活。在面对中国市场中产阶层日益壮大的运动消费群中,我们针对专业及大众运动爱好者所研发的新产品在市场上已显现出特有的竞争力。”我们不难看出,李宁的既定发展策略和方向未变,李宁会紧紧抓住“日益壮大的中产阶级”和他们不断增长的“运动需求”,抓住增长最快的“五大核心品类”,用自己创新的专业产品赢得竞争,与中国市场共成长。事实也证明,自2012年7月以来,公司开始全面回归“李宁”主品牌,发展篮球、跑步、运动生活、羽毛球、综合训练五大细分品类,与运动无关的非核心品类慢慢裁撤,同时明确各品类的功能诉求,李宁的业务规模有可能快速成长吗?篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活是其聚焦的核心品类,2014年中报材料披露,2014年上半年,李宁五大品类新品销售年录得3%-131%的同比增长率(其中,篮球新品增长率达到48%),推动整体营收开始重拾增长,只要这种趋势不中断,李宁盈利是可预期的。

看点三:“体育营销”是李宁2015的发展重点?

李宁本人在公告中称“董事会和我本人十分重视主要投资者对公司从批发运营转变为由体育营销、产品及零售运营能力主导的商业模式的持续支持。我们对迈入新的发展旅程及建立领先运动品牌的愿景充满信心。”

2012年以来,鉴于体育市场的同质化发展和一直以来粗放型经营的影响,过度扩张下的库存压力,被视作体育行业的沉疴痼疾,清理库存被普遍视作各公司的重心任务。而李宁规划的路线图中,“整顿渠道和去库存仅仅是次要目标”,把握中国体育用品消费结构转型的机会,才是解码李宁布局的关键。那么对体育用品公司而言,这种“转型”的核心说到底就是李宁一直所讲到的“以赛事体验、零售体验和产品体验”为依托的“体育营销”。

这两年,“体育营销”让李宁尝到了甜头。以篮球为例,李宁根据中、高、低端的运动资源的全面布局,通过完整的赛事体验和产品体验相结合,大玩“体育营销”,并初见成效。在高端,李宁公司与NBA球星德维恩-韦德(Dwyane Wade)签约,推出全新运动鞋系列产品“韦德之道”。“韦德之道”的目标消费群为14岁至28岁的篮球爱好者及球鞋收藏者、韦德和NBA粉丝,由韦德本人亲自参与设计,原料、工艺乃至代工厂,比肩国际品牌的规格。“韦德之道”签名鞋的定价绝大部分在千元以内——仅为国际大牌球星同类产品的60%-70%,一上市随即抢购一空。在中端产品段,以为CBA定制的篮球鞋为例,李宁持续推出CBA指定战靴两大核心产品系列“灵”和“力”——灵更强调快速灵活性,力更强调力量和稳定性,在此基础上,通过设计强化球员的个性化需求,自上市起,市场表现火爆。在低端价位段的“校园系列”,李宁用包括CUBA、CUBS和初高中四级联赛在内的篮球赛事资源做依托,为学生群体推出了299元“实战系列”篮球鞋,优化了高成本材料的使用范围,在低成本基础上实现篮球产品的专业性、实用性和安全性,很受学生群体的欢迎。

2015年,李宁是否将把“体育营销”玩出更多花样?我们拭目以待。

看点四:融资的目的是支持2015李宁的“大发展”?

再仔细分析李宁公告“实施渠道复兴计划后,渠道的优化使得公司主要的经销商和分销商亦开始逐步恢复盈利能力。公司的零售运营平台亦已搭建构成。公开发售筹集的资金将支持公司深化新产品开发,持续增强产品的竞争力,以及强化渠道伙伴和公司的整体零售运营能力。”不难看出,“好钢用在刀刃上”,不仅是聚焦五大核心品类的“精准打击”拒绝盲目的“散弹”,准确讲,“精准打击”就是在2015年,李宁将把资源更多投入到渠道的建设和零售运营能力的提高上,当然,产品的创新亦是李宁多年不遗余力在做的,在产品创新、功能和表现力上一直走在国内品牌前列,在某些产品上与国际品牌相当。

“突破产品同质化”、加大“体育营销”力度,构建更完整的多价格带“产品体系” 和增强“零售运营能力”是李宁近两年讲的最多的几点。在市场剧烈变化的今天,尤其是电商渠道不断兴起给全行业带来的更多的市场机遇,握有5000多家实体店铺的李宁,势必会迎来新的发展,我们有理由期待李宁的“大发展”。对于此次融资如何运用,和李宁在2015年将如何继续大玩“李宁式体育营销”,如何“强化渠道伙伴和公司的整体运营能力”这才是我们的主要看点。我们期待李宁的2015!

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