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羽毛球行业“入冬”的七大征兆

发布时间: 2015-3-17 15:22 |  发布: 天羽 |  来源: 中国体博会 |  查看: 12148次  |  评论:7

强大的敌人你都可以战胜。唯一战胜不了的,是你自己的命运。

——马穆鲁克

尽管羽球行业在大众传媒上依然还能有足够的话题和版面,尽管林丹依旧还是一个伟大传奇和营销必争之星,尽管我们坐拥这个行业全世界一半以上的消费市场和多达上亿级的运动人口基数——但是,当下你若行走在行业一线,你若到工厂里,或到实体店里,相信99%的人会告诉你这样一个让你感到多少有些失望的现实:中国的羽球行业在高速增长近15年之后,从2014年至今天,“冬至”的节气,已经走到我们的身边。

在飘在空中的最后两根“稻草”——现金流和库存没有彻底压垮之前,能不能熬过2015年,甚至成为了市场上很多二三线中小企业的经营者们必须面对的惨淡的现实。

这是不是这个行业在中国大陆市场第一次遇冷?这会不会是最后一次?

当然不是。

“这只是整个行业的一次理性的回归。”这是来自广州鹰皇的老板涂文生先生的论调;“2015年,是羽球行业才真正进入二三线品牌洗牌的刚刚开始。”这是行业老前辈蔡海南先生的商业嗅觉。

在中国大陆体育用品市场,不仅仅是羽球行业,很多行业都集体处在一个内生式的成长逻辑中——过去,一直需要靠着旺盛的内需市场、经久不衰的外贸经济这样的单一商业繁荣感的拉动。

不过,经过2012-2014年羽球行业“去库存化”的蹉跎,很多慢慢走出困境的企业已经开始松了一口气,憧憬着简单、向好的2015年。然而,你若仔细观察这个行业时会发现:也许羽球行业得的是好比“过敏性哮喘”的慢性疾病,本来应该到中医院里面去服用2-3个疗程的中药,提高呼吸系统的“恢复力”和“反脆弱”的——但每一次出现危机的时候,只是简单地从口袋里面掏出来一把抗生素或者直接输液,问题好像就没有了。

如果现实一直是这样的话,这个行业很可能在2015年会继续恶化——经济放缓必经阶段的信号不断袭来,这么多年来廉价劳动力、廉价优质原材料的红利已经被吃光了,不能一直做世界工厂了,再不转型的话,风水就真的要转到缅甸、越南和印度尼西亚了。

下文将是笔者列出的经过个人走访调研、代表个人观点的中国羽球市场业已入冬的七大征兆,或者你也可以认为是信号,这跟体育用品业其他门类对应的一些特殊难题一样,其实是从未停止、且没有结论的开放性假设和市场征兆。“征兆”是一种特别的感觉,有时也带着些许的方法论和趋势论——只是也许结论真的并不重要,因为重要的源头,永远是是问题的本身。

依然需要说明的是,这样的征兆的罗列,其专业性自然也无法与长期而系统的、通过数学化的精神来探寻这个行业发展的空间和奥秘的行业从业者们的理论严谨性相提并论。

不过,对于一个行业显得过分悲观的预言过后,往往能为之带来激进的建议。

征兆一:国人羽球运动的消费心态有“滞胀”之感

羽毛球运动的消费群体,不可能再呈爆发式增长,似乎已经是业内的共识——根据不完全统计,中国已经有2亿人经常从事羽毛球运动。但是有一个残酷的现实是:有无数人热爱羽毛球运动,羽毛球场地平时总是很难定着,每天北、上、广、深一线城市有100多万人拿着拍子,挥汗如雨……

倘若订不到场地,势必意味着打球次数减少,相关的打球消费自然就难以上去。所以国家第六次体育场馆普查后提出,致力将人均运动面积由1.44平米/人提高到2平米/人。

此外,在消费习惯上看:从打球初级入门的角度,若横向比较网球,网球很难快速掌握,但是一旦打球入门了,就很难停下来,会上瘾和更高的成就感;从打到中级水平的角度,横向再与乒乓球相比,中国乒乓球有一堆的厉害的基层教练相匹配的是,乒乓球专业的板都要上千块钱。

很多人之所以那么喜欢羽毛球,是因为上手快,但是此运动打好难,同时,羽毛球的业余教练非常少,大家拿起拍子就能打,以为不要教练。所以,羽毛球的长期消费人群不固定,“金字塔尖”的专业队、少体校、半专业运动队之外,真正具有持续不断消费能力的“塔底”——“发烧友”和业余爱好者人群不多。

征兆二:和GNP相比,业余羽球运动还是属于高消费

把我们排在全球第40位的GNP拿出来,与高消费、高档球馆可以保留的观点,并不冲突——那个是精英阶层的运动,与大众消费其实无关。

反方向再看,据了解,韩国有很多非营利性的球馆,打一小时折合人民币才10元;香港的羽毛球场馆,则是清一色的公益场所:老人呆一整天只要10港币——空调开一天的话恐怕连电费都不够,谁开都赔钱。

虽然早上总是球馆的特价开放时段,但国内主要消费人群的运动时间却充分集中在下午后的一个时期,这是和中国具体的商务环境和白天上班的工作习惯有关;不像欧洲,人们可以随时健身。

其实,整个羽球行业的经营者们都对场馆租金的话题敏感:现在进馆里打一场球,拍和鞋子的磨损忽略不计的话,直接消费是:场地平均50元(非高峰期),损耗训练球一桶40元,喝水等消费10元,成本至少100元。这样的消费相对来说,工薪阶层是打不动的,所以很多人宁可去空地、去公园——这些爱好者的消费是需要培养的。

不过,现在已经有一些试点省市,在做补贴到场馆低价开放的可行性方案和预算,羽毛球馆的开放已经被列入其中——如果这项全民健身的补贴标准能出台落地的话,将对羽球行业未来发展起到深远的影响:政府引导场馆少赚点的话,这一上一下降低了打球者的场地成本,提高了他们在羽球市场消费的可能,增加了这部分人群转化为优质的终端受众的可能。如果那样的话,羽毛球运动在中国,就会是真正大众化、全民化的运动了。

征兆三:十年没有出现颠覆式的技术革命

从1960年的木拍开始,经历铁拍、铝拍的阶段,1978年罗光南从国外引进碳纤维复合材料,开始制造碳拍之后,改变了这个行业产销结构。

自2004年YONEX推出NANOSPEED7000系列以来,新一代纳米碳素材质的羽毛球拍被大幅度生产和应用,这个行业的制造标准就进入了新的“全碳素”时代。自此10多年来,颠覆这个行业的科技进步的材料和加工工艺的技术革命还没有出现。

正如那句商业格言:新兴行业容易发现掘墓者,而传统行业则很少有掘墓者。很多企业家私下告诉我,羽毛球行业时下是一个不需要投入太多研发资金的行业,“因为碳素球拍的成型,和十年前差不多,只需要去研究新的造型和设计,不变的框型和甜区——碳砂相当于钢筋,树脂相当于水泥,稳定而成熟。”

从这个角度看,羽球真的就是一个传统的行业了。

涂文生以一种冷幽默的方式告诉我,当企业家不用将时间消磨在实验室和研发中心的时候,多半是因为,“这个行业已经产品同质化严重,所以我们就全都可以专心耗在加强企业内功建设,比拼管理体系和品牌推广上了。”

没有颠覆式的技术革命,就意味着不会有没有新品类的诞生;没有新品类,就不会开创一个新门类的产品,也就没有了新的消费需求——这样的逻辑,是否也符合希克斯的“IS-LM曲线”?

征兆四:产能过剩,又新品推广乏力

很多企业家告诉我,做这个行业,主要还是解决库存的问题。而“生产过剩,高库存,低价甩货”,又是很多做这个行业五年以上的经销商们最万般无奈和痛苦的现实与往事。

自电子商务以及APP软件广泛应用于商业以来,羽球行业大多企业事实的“微创新”模式,多半基于避免线上线下利益的冲突:线上底线价,部分型号在线上卖了,线下的渠道就不要铺货了。更有极端的公司,在线上和线下推不同的品牌,以规避通路的风险。

这是止痛剂吗?天知道。只是在网络上销售,卖的便宜未必活得好,销量好未必利润高,走量大也未必对品牌影响力和美誉度能起到长久的源源不断的帮助。

“为什么我开了十次新品发布会,只有一次接近成功的效果?”这是2012年来这个行业企业家们普遍的困惑——川崎和中极星这样级别的企业概莫能外。

2009年4月底的体博会期间,当时李宁刚刚1.66亿元收购凯胜前来参展,配合着CCTV5的电视广告和四大门户的网络宣传,铺天盖地而来,加之中国羽毛球队的赞助资源——李宁的“风林火山”系列,当时就像积聚多年、毕其功于一役的岩浆喷发的富士山一样,一度动摇了YONEX在专业市场的统治地位。当年跑羽毛球一线的一位记者回忆至今历历在目:当年YONEX的总部两天开会一次的密度研究中长期的应对李宁“侵吞”之策,讨论的议题围绕着:面对席卷而来的“李宁危机”,YONEX如何才能保住那些非保不可的市场资源?

这样的故事,从行业前辈的嘴里和后辈们讲起来的时候,听起来就像是个传奇。

不仅二线品牌,连一线品牌都会发现:在当前这样一个新媒体和电子商务平台交织混杂、乱云飞渡的时代,要想把一款产品打造成一个畅销款或“爆品”,比以往的难度大大增加,“不是拿钱就可以砸出来的。”

原因究竟何在?

还是这个令人充满狐疑的原因:产能过剩,信息透明,消费端变得越来越聪明,消费观越来越成熟——如何把产品的开发和推广从全线平推,走向单品突破?这是未来留给这个行业资深营销人的问题。

征兆五:“粉丝经济”的缺失

周围很多球友经常问我,羽毛球的比赛服的设计和审美,似乎是最不能显现出打羽毛球人的精神风貌的;此外,业余爱好者经常也会遭遇因为面料问题造成的透气性困扰——如果从包装学的角度讲,羽毛球行业整体要发展,一定要走向时尚的、具有明星号召力。

然而现实是,目前所有的在羽毛球行业有品牌代言的现役或退役明星级运动员,都不足以影响整个羽球市场在爱好者心智中的价值,或者说得更直白的话,他们对于整个羽毛球行业的经济是没有拉动力的——哪怕是林丹。

于企业而言,菲利普.科特勒的《市场营销学》里“赞助一个明星,解决一个品类的销售端问题”的定律,在羽球行业是失灵的。一位老板告诉我,“没有一个人能够拉动一个品类的广告价值”;倒是VICTOR常年签约韩国队,应验了“赞助一个明星级队伍,解决一个品牌的认知度问题”的营销定律。

为什么?

笔者曾经看过几乎所有品牌企业的宣传海报,从广告策划的角度看,明星和产品之间相关联的情感创意比较少——他们是割裂的,无血肉相连的,没有做到产品和人的捆绑的营销,即人拍合一的地步,所以影响不到消费者的购买行为。

费德勒参加四大满贯和年终总决赛的网球装备,只要一经推出市场,总是大卖,粉丝们恨不得照着他的模样,武装到牙齿。原因何在?千言万语。不管怎样,羽毛球这项运动,未来从别的运动项目运作和包装明星的体系上,或许可以学习和借鉴一下网球这个西方主流运动的营销的精髓。

征兆六:鞋服的悖论

基于大众市场的商业逻辑,往往难以统摄专业市场的决策——这一条商业定律,或许未来也将在行业显现的最为淋漓尽致。

类比网球和高尔夫球。网球装备的产业链里,最卖座的是什么品牌?也许你会说,是四大品牌。高尔夫球呢?你也许会说,要么是PING,要么是TailorMade,云云。

其实,都不是。占据这两个品类销售额最大的,恰恰是耐克和阿迪达斯。就网球运动而言,由于侧滑的消耗大,网球鞋需要按照专业分类为红土的,草地的,硬地的,因此鞋是最大的消耗品——耐克和阿迪达斯虽然没有这个星球上最顶尖、最专业的球拍和球杆的研发技术和团队,但是他们在运动鞋服品类里的品牌知名度,是不需要品牌传播的——放到任何专业市场里,都可以横扫六合。

你会问,羽毛球行业呢?未来会重现这样的江湖格局吗?

阿迪达斯在2013年1月1日突然宣布进入这个市场时,一度引起整个行业中高端品牌企业的恐慌——至今,阿迪达斯的进入,对这个行业而言依然扮演着“变量X的角色”。它是否会成为羽毛球专业鞋服市场的终结者,将会直接关系到这个江湖是否会增加第四把交椅。

这不是没有可能。不过现在没有。不过,入“先手”的YONEX和李宁,依然也都在漫长的行业市场拉锯战中没有一统过鞋服的江湖——羽毛球行业,“鞋服不大卖”的悖论定律却依然在持续发酵。

这同时也让很多企业狐疑:也许并非我的宣传推广不利——或许在这项运动的广大爱好者们的内心深处,他们甚至可以穿着马拉松鞋打球,而根本不需要专业的羽毛球鞋。

征兆七:头疼的HR

工厂里,工人的工资从8年前的1000多元人民币涨到现在的3000多元人民币,企业的HR(人力资源部门)常年都在招聘,但熟练工却不好招。而过去的这8年,中国工厂在外贸市场的议价能力以及外单的利润空间,却根本没有跟上人力成本这样的涨幅。还有汇率和原材料问题,每一打在越南采购的优质鹅毛比中国采购成本少3-4元。

尾声

世界从本质上讲,是一个复杂体系,而我们认识这个世界的方法论,从本质上讲,应该是概率论。即便综上读起来略有一些“找不着北”的如此悲观,但从宏观经济的角度,我们依然可以预见,未来5-10年内,中国羽球市场仍将是世界上消费最具活力的地区之一:

第一,中国有全世界最大的人口基数,随着内需启动、促进体育消费、全民健身成为国策的生效,人口“红利”将让经济的高速成长持续下去;

第二,中国的城市化进程——在未来10年内,还将有2亿人口进入城市,按照概率,这部分人中至少会有1000万人喜欢羽毛球运动,也就是说,即使按照目前的格局,这个市场的潜在消费扩容能力还有15-20%的空间;

第三,随着互联应用技术的成熟——我们的消费行为会变得越来越轻,以电子商务为特征的中小企业经营模式,将使过去的经销渠道得到进一步扩容的机会。他们可以没有工厂,可以没有经销商,却依然可以创业,依然能扮演如同《连线》杂志主编克里斯.安德森笔下的“行业长尾部分的搅局者”。

这三方面的消费动力,也将是未来支撑中国整个实体经济转型升级和业绩回暖,所可以倚靠的“新三驾马车”。

而行驶在羽毛球历史的列车上,你会发现,从这里开出的每一辆列车都没有“列车时刻表”,甚至连终点站是哪里也不知道,“有些列车开到了它想都没有想过会到的地方。有些列车总也开不到它原本想要去的地方。”蔡海南先生向我和我的同事、体博会网羽展区负责人卞彬彬形象地为这个行业的过往昔日打了这样一个唐吉珂德式的比喻。

只是2015年以致往后,也许我们即将面临的羽球行业,确实将进入一个更加不确定的年份。

本文出自《中国体博会》官方微信

热门评论

草木心   2015-3-18 11:23:12

又臭又长的文章,不忍卒读!其实几句就可以写完,罗嗦这么多就为了赚稿费。
lawyerbear   2015-4-13 16:35:09

写的不错。
没准儿不高兴   2015-3-17 16:23:27

日新月异,可以指市场的浮沉;水涨船高,则应该是说的人类进步,至于羽毛球市场,实则是众商家太急功近利、太想当然的顾虑了。因为羽毛球是需要一个一个的打才行的。
天天飞羽   2015-7-07 14:42:56

其实颠覆性的技术已经出现了,三段式羽毛已横空出世,CCTV-5《我爱发明》--羽出惊人,节目中已详细介绍有时间看下吧
stephen   2015-3-17 20:51:05

不会像赛车那样的小众,但也不会像赛车那样有那么高的市场价值
老菜: 盘子是不大,但需求是不会消失的。   最坏的结果就是变得象赛车一样的小众。   只要没有垄断,可让市场来决定其走向。
老菜   2015-3-17 19:35:55

盘子是不大,但需求是不会消失的。

最坏的结果就是变得象赛车一样的小众。

只要没有垄断,可让市场来决定其走向。
如夕33   2015-3-17 16:27:01

写的不错
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