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阿迪重回中国羽毛球市场 放下身段后它想怎么玩?

发布时间: 2016-9-21 23:03 |  发布: 天羽资讯 |  来源: 懒熊体育 |  查看: 9110次  |  评论:6


阿迪达斯曾在中国羽毛球市场水土不服,但如今它放下身段,更换了代理商,希望在拓宽销售渠道的同时以优势产品吸引客群,像一个新兴品牌那样小心翼翼,探索着这块原不属于它的领地。

不管你是否看好它的前景,阿迪达斯都正在重新回到中国羽毛球市场。

在绝大多数中国用户的认知中,阿迪达斯和羽毛球毫不搭边,人们熟知阿迪达斯,对这个品牌充满热情,更多是在足球、网球、跑步、篮球等领域,谈到它的羽毛球装备,不少羽毛球爱好者都表示没有听过。

作为世界体育用品品牌市场的超级明星,阿迪达斯的影响力无需赘述,但偏偏就在中国这个全世界最大的羽毛球市场,德国巨人尝到了苦头。

阿迪达斯不甘心放弃这块市场,这次它选择了一条更为稳健的路,授权中航国际旗下的深圳航悦体育用品有限公司成为其中国地区独家总代理。按照航悦的说法,要用5年的时间让阿迪达斯成为中国羽毛球市场的老大。

不过,在尤尼克斯、李宁、威克多等品牌拼尽全力来追逐绞杀的战场,想赢得这样的目标并不容易。


反省后的低姿态

3年前,阿迪达斯曾鲁莽杀进中国羽毛球市场。当时代理阿迪达斯羽毛球全球业务的是一家来自香港的公司,准备在中国市场大展拳脚,但因为阿迪达斯在争夺中国羽球第一号人物林丹的时候输给了尤尼克斯,其羽毛球在华业务也随着这次签约失败不了了之。

反思之后的阿迪达斯并不甘心,它希望更稳健一些,小心翼翼地避开尤尼克斯、威克多和李宁等旧有势力,慢慢来渗透中国市场。

2015年1月,中航国际旗下的深圳航悦体育用品有限公司通过全球总代理与阿迪达斯签订了羽毛球业务的中国代理权。今年,航悦与阿迪达斯总部直接签约,从而成为其羽毛球业务2016年至2019年的中国独家代理商。

选择一个合适的代理商,是外来企业进入中国的第一选择。

14年前,日本羽毛球品牌尤尼克斯就谨慎地选择了威健体育用品有限公司作为代理商,直到2015年,羽翼丰满的尤尼克斯才将旗下高尔夫销售子公司——尤尼克斯(上海)高尔夫贸易有限公司更名为尤尼克斯(上海)体育用品有限公司,终结了威健体育在中国的总代理权,开始了对中国市场的自主经营。

此次阿迪达斯选择的深圳航悦属于中航国际。中航国际是央企中航工业旗下负责非航空业务的板块,涉及矿产、地产、物流、酒店等领域,其中零售业涵盖了咖啡、牛奶、葡萄酒等等。母公司中航工业2015年度营业额高达4300亿元,今年在世界500强企业排行中位名第143位。

航悦市场部副总监王彦斌告诉懒熊体育,目前航悦有200多个零售网点,8月在北京、深圳召开的2017年春夏订货会上,售出了10多万件羽毛球产品。

阿迪达斯更希望发挥其在鞋类产品中的优势,每年发布至少一双旗舰款球鞋,同时做羽毛球中最好的鞋子。


8月22日,阿迪达斯羽毛球鞋运动系列深圳订货会


把产品的重心放在球鞋上,阿迪达斯的这个战略意在避开竞争最激烈的细分产品。航悦提供的数据显示,在2014年中国羽毛球市场25亿元的批发额里,尤尼克斯占40%,威克多和李宁分别拥有24%和12%。

这其中,尤尼克斯以球拍为主导产品。“拍线必须是尤尼克斯,尤尼克斯是羽毛球食物链的顶端品牌,”曾有着十多年职业羽毛球选手经历的Frank对懒熊体育说,“球拍的重量和材料很讲究,其次是胶布的手感,拍线也很重要。”

民族品牌李宁以服装为主营产品,不过,李宁在2009年收购了知名羽毛球器材品牌凯胜,欲意在器材上有所作为。

威克多则以高性价比取胜,主攻入门级羽毛球爱好者。相比尤尼克斯,12只一筒的威克多羽毛球要便宜30至50元左右。

尽管阿迪达斯希望从球鞋入手,但在8月份的订货会上,服装占了出售产品的60%,这与阿迪达斯的自身战略并不完全符合。

在羽毛球这个细分领域,对球鞋的专业性要求极高。“打羽毛球有多折返,对球鞋防滑的要求就很高,不仅防滑,还要贴地。”Frank先后穿过尤尼克斯和李宁的球鞋,对于阿迪达斯的羽毛球鞋,他表示“没听说过”。

由于进入市场较晚,阿迪达斯羽毛球鞋目前几乎被拦在职业球场门外,草根群体成为其主要关注的客群。

不过略显尴尬的是,专业用户觉得阿迪不够专业,草根用户却觉得阿迪并不草根。以鞋类产品为例,阿迪达斯的球鞋售价从500元至1300元不等,而主打性价比的威克多,有低至200多元的产品。

几位刚开始练习羽毛球的小白用户都对懒熊体育表示,刚开始会选择一些便宜实用的国产品牌,装备升级就要看自己后期的表现了。

“要跟阿迪商量开发性价比高的产品。”王彦斌向懒熊体育透露,一款定价在300至600元的入门级球拍将在明年推向市场,低价总是打开市场的高效举措。

同时,拉拢草根羽毛球人群中消费能力更高的群体也成为顺势之举,女性用户就是阿迪达斯关注的另一个重点。来自航悦的数据表明,羽毛球作为中国参与度第一的运动,用户达5000万,其中经常参与者为1000万人,而女性羽球爱好者中,67%为12至30岁的年轻群体。



阿迪达斯羽毛球希望用球鞋站稳脚跟,但目前服装销量更好

王彦斌认为,阿迪达斯获取女性用户的优势就在于设计。用时尚的设计赢得市场,阿迪达斯尝过这个策略的甜头,Stan Smith鞋款获得巨大成功就是一个很好的例证。

相比男性用户,女性对运动品牌的外观要求更高,而不过多地追求专业性能。另外,女性用户对品牌认知度也更为看重。从这个角度出发,阿迪达斯或能走出一条不同于尤尼克斯、威克多等专业羽毛球品牌的路子。

不过,女性市场这块肥肉并不只有阿迪达斯盯着。尤尼克斯就刚刚推出了一款女性专属球拍,此外还举行了一系列“绽雅盈击”女子业余羽毛球赛。


困难和金字招牌

目前,阿迪达斯羽毛球在中国的年营业额为5000多万元,跟数十亿元的盘子比起来,进步的空间还很大,“华东、华西卖得相对比较好,但总体市场份额非常小。”王彦斌表示。

基于这样一个市场份额和体量,阿迪达斯的推广策略显得颇有耐心。

*投入草根人群,如羽毛球社群和意见领袖,赞助省市级、高校或社会队伍的主力队员;
*活跃在社交网络上,突出专业和教育性,而不是举办大型赛事和大规模广告;
*目标人群是16至19岁的高校、省市级顶尖选手,对准热情、自信、有国际思维、活跃于社交网络的年轻人,尤其是女性。



阿迪达斯关注了不少草根羽毛球赛事

王彦斌透露,目前阿迪达斯赞助了深圳的一些区域性比赛,同时也正在和红牛洽谈赞助省级市级的比赛。现阶段以铺开营销网点为主,明年将在4个主要城市举办400人规模的赛事,并在西安包装一个阿迪达斯主题羽毛球场馆。

不签约顶级球星,不举办大型赛事,不投入大规模硬广。阿迪达斯的羽毛球营销策略也是不得已而为之。

主导中国市场的三大羽毛球品牌尤尼克斯、李宁和威克多,都在赞助资源中有着各自的优势。


尤尼克斯、威克多、李宁在羽毛球领域的部分赞助资源

尤尼克斯手中拥有林丹和李宗伟这两大王牌,并长年赞助日本羽毛球男子国家队,后者也在2014年获得汤姆斯杯。

李宁是目前的中国羽毛球队赞助商,2013年首次成为世界羽联顶级合作伙伴并取得2013年至2016年世界羽联重大赛事冠名权,同时还拥有印尼、澳大利亚、新加坡等国家队资源及10个省队资源。今年4月,李宁签约了前国手鲍春来。 

威克多则是2014至2015年中国羽超联赛合作伙伴及服装赞助商。2015年3月,威克多还拿下了马来西亚羽毛球国家队,双方签下为期6年的赞助合同,总价值约合1亿元人民币。不过马来西亚羽毛球一哥李宗伟并未跟随国家队签约威克多,而是维持与尤尼克斯的个人赞助关系,这和林丹撇开国家队赞助商李宁,单独签约尤尼克斯很相似。

此外,威克多还赞助了韩国国家队和4支国内省队,其赞助的球星多达60余人,来自8个国家和地区。

对阿迪达斯来说,最现实的问题就是找不到优质的羽毛球资源,几大品牌已经把球星和国家队瓜分一空。

“现在最大的挑战就是没有人知道阿迪达斯在做羽毛球,我们也没办法签约国家队球员。”王彦斌说。

缺乏基础和历史资产,也没有知名代言人和球队资源,阿迪达斯能做的,就是放低姿态,从缝隙中一步步积累影响力。

按照目前的时间表,阿迪达斯要从2018年开始赞助全国性业余赛事和俱乐部联赛,从2019年开始在国际性赛事上做宣传并签约球星代言产品。而超越尤尼克斯,就是阿迪达斯未来5年的最大目标。



林丹和李宗伟均为尤尼克斯签约球员

或许有人感到疑惑,大中华区业务蒸蒸日上的阿迪达斯,为什么坚持试水几乎是一片空白的羽毛球业务?

中国是阿迪达斯最看重的新兴市场之一。阿迪达斯的2015年财报显示,剔除汇率因素后,大中华区业绩同比增长17.7%,增速超过了宿敌耐克。在全球版图中,大中华区成为了阿迪达斯与耐克抗衡的重要阵地。 

想要立足中国市场,迎合中国消费者的喜好是必然选择。尼尔森发布的2015年中国体育人群调查研究报告显示,53%的受访者在过去一年观看过羽毛球比赛,这个比例仅次于足球、篮球和游泳。而淘宝天猫联合第一财经商业数据中心推出的《体育线上消费地图大数据报告》也证明了中国群众的羽毛球热情,在球类运动线上消费中,羽毛球力压篮球、足球和乒乓球,稳居第一。

羽毛球在中国的普及程度和参与度让阿迪达斯开始重视这一市场。毕竟,目前尚未有其他知名综合体育用品品牌投入羽毛球。如果阿迪达斯能比耐克、UA等品牌更早进入这一领域,未来或有更多筹码和耐克争夺王座。

但目前,中国的羽毛球制造业和经济形势一样,进入一个相对低迷的周期,近年以来行业普遍产能过剩,高端品牌下探趋势明显,据称尤尼克斯也可能推出200元以内的中低端拍子。

阿迪达斯在羽毛球市场上最大的优势,无疑是“阿迪达斯”这四个字,金字招牌能保证阿迪羽球系列产品在推广方面走一条捷径,但金字招牌也意味着压力,阿迪方面能否下定决心投入,这才是它在中国羽毛球市场有何种表现的最关键因素。

有匿名业内人士对懒熊体育表示,阿迪达斯做羽毛球有“搂草打兔子”的倾向,总部对羽毛球业务的期待并不高,当然好处是也没给代理方太大的压力。

这种说法得到了王彦斌的印证,“阿迪达斯总部没有给我们太大压力,尽力做就好。”

很多人不看好阿迪达斯的羽毛球业务,但它毕竟自带光环,德国巨人的进入使固若金汤的中国羽毛球市场或多或少地荡起了一丝涟漪,“阿迪的鞋底是彩色底,尤尼克斯坚持了10年的黄底也变成了彩色底,这就是受到了阿迪的影响。”王彦斌说。

文章来源:懒熊体育公众号

热门评论

这位同学嘚啵嘚啵   2016-9-22 09:21:30

乱世出英雄,现在正值羽毛球市场的乱世,阿迪有机会![嘻嘻]
Forking66   2016-9-22 00:40:55

我都用了几年阿迪的拍子了,当初为何放走奥园希望,又不舍得签约林丹呢?现在又要重头起步,遗失战机!
小涛哥   2016-9-22 00:13:10

不赞助大型比赛还不如包装赞助有实力拿冠军的业余球队,一场比赛冠军的队伍名称会被念叨很多次,决赛和颁奖也是大家关注的焦点,我们大为的队伍就是不错的选择:)
瘦肉青儿   2016-9-21 23:26:46

加油吧,期待更成熟的boost还有各种技术用在羽毛球鞋上!
stephen   2016-9-22 00:28:38

支持!
小涛哥: 不赞助大型比赛还不如包装赞助有实力拿冠军的业余球队,一场比赛冠军的队伍名称会被念叨很多次,决赛和颁奖也是大家关注的焦点,我们大为的队伍就是不错的选择:)
何大昭   2016-9-22 00:19:45

????先从鞋做起?
【已有6位网友发表了看法,点击查看全部评论
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